Le premier projet de tout e-commerce est d'attirer du trafic en augmentant sa visibilité sur le web. En effet, pour obtenir des ventes, il faut du trafic, et pour en avoir plus, il faut encore plus de trafic… Cependant, tous les sites d'entreprises ne prennent pas le temps de travailler pour convertir leur trafic. Pourquoi avoir du mal à acquérir une audience qui n'achète finalement pas sur votre site ? Dans cet article, vous trouverez tout ce que vous devez savoir sur l'abandon de panier!
Pourquoi le taux de rebond est-il moins important que le taux d'abandon de panier?
Le dernier indicateur de l'attractivité d'une page est son taux de rebond, qui indique le pourcentage de visiteurs qui quittent un site après avoir vu uniquement la page de destination. Le taux de rebond peut beaucoup varier selon le contexte ou l'intention de l'utilisateur (phase de recherche vs phase d'achat), ce score n'est donc pas forcément pertinent. Par exemple, il y a de fortes chances qu'un internaute poursuive sa visite s'il recherche un mot-clé correspondant à un produit spécifique dont cette page fait la promotion. En revanche, un utilisateur curieux qui clique sur une bannière publicitaire « en lecture seule » visitera la page et, dans la plupart des cas, partira parce qu'il n'avait aucune intention d'effectuer un achat.
Par conséquent, l'ajout d'un produit au panier est une indication claire qu'un internaute est intéressé par ce produit.
Comment calculer le taux d'abandon de panier en e-commerce?
Selon votre niveau d'expérience et les ressources dont vous disposez, il existe plusieurs moyens plus ou moins techniques pour déterminer votre taux d'abandon de panier, mais nous vous guiderons à travers les deux méthodes les plus courantes.
#1 Suivre l'abandon du panier avec votre CMS de commerce électronique
La première technique consiste à extraire simplement les données de votre solution eCommerce. La plupart des solutions comme Prestashop, Shopify, Woocommerce ou Magento permettent de suivre la référence produit que les internautes ajoutent au panier et de savoir s'ils sont effectivement en train d'effectuer un achat ou non. En prenant l'exemple du CMS Prestashop, vous pouvez accéder aux paniers abandonnés dans votre back office en vous rendant dans le menu "Clients > Panier". Les paniers abandonnés sont toutes les commandes répertoriées comme "non triées".
Il vous suffit donc de dresser une liste complète de ces paniers (par exemple, au cours d'un mois entier) et de déterminer la proportion d'entre eux qui a généré une vente. Cela révélera le taux d'abandon de panier sur votre boutique de commerce électronique. Pour information, 80% est le taux d'abandon de panier cité dans de nombreuses études, ce qui signifie que 8 internautes sur 10 qui ont l'intention d'acheter un produit ne le font pas, malgré l'ajout de celui-ci dans leur panier! Ce nombre varie selon l'industrie, la prise de décision des clients, etc. En effet, la réservation d'un séjour à 2 000 euros n'est pas validée de la même manière qu'un étui pour smartphone à 15 euros.
Cette approche vous donne un taux d'abandon global, mais vous ne saurez pas exactement quand un utilisateur a abandonné, ce qui rend impossible l'identification des freins sur votre site Web.
#2 Analysez le comportement des consommateurs avec un outil de web analytics
L'analyse des abandons de panier à l'aide d'un outil d'analyse d'audience, tel que Google Analytics, est une option supplémentaire la plus recommandée car moins manuelle mais nécessitant tout de même un paramétrage préalable. Pour que votre outil les canalise et vous montre où se situent les pertes entre chaque étape, vous devrez fournir des informations précises sur les pages visitées par les internautes lors de l'entonnoir d'achat jusqu'à la confirmation de la commande.
Une fois connecté à Google Analytics, sélectionnez la vue qui vous intéresse avant de cliquer sur "Objectifs".
Cette méthode est plus avancée que les extractions de données manuelles habituelles, car elle vous aidera à mieux comprendre les obstacles à chaque étape et vous donnera la possibilité de les surmonter en vous fournissant des informations qui vous aideront à lever les freins à l'achat. Par exemple, si vous constatez que la plupart de vos clients abandonnent leur panier à l'étape du choix de la livraison, c'est peut-être parce que votre offre n'est pas complète (il n'y a pas d'option de livraison en point relais par exemple) ou parce que vos clients pensent que le le prix est trop élevé En effet, si le choix du mode de paiement génère le plus grand nombre d'abandons, il peut être nécessaire d'élargir le choix d'options de paiement pour inclure des options telles que les cartes de crédit traditionnelles, les services de type PayPal, le paiement par virement bancaire sur réception d'une facture, etc.
Notre conseil pour réduire l'abandon de panier?
Vous pouvez réduire l'abandon de panier. Voici quelques conseils pour tout site d'entreprise, quelles que soient sa taille ou ses contraintes financières :
– Analysez le parcours de l'utilisateur pour éliminer les étapes bloquantes : avec votre outil d'analyse Web, vous pouvez identifier étape par étape où les utilisateurs quittent votre site Web. Mettez-vous ensuite à la place de l'utilisateur pour modifier les étapes correspondantes.
– Relancer les paniers abandonnés liés à un compte client : la plupart des CMS voient les détails d'un utilisateur s'il a abandonné le panier alors qu'il était connecté à son compte. Ensuite, il ne vous reste plus qu'à lui envoyer un nouveau mail pour finaliser son achat, éventuellement avec un code de réduction pour l'encourager ;
– Créer des campagnes de retargeting pour les clients ayant abandonné leur panier. Si le client n'était pas connecté à son compte, il est possible qu'il ait été enregistré via un cookie d'une de ses régies publicitaires (comme Google Ads ou Facebook), auquel cas il suffira de lancer une campagne de remarketing ciblée uniquement aux clients qui n'ont pas effectué d'achat mais qui ont navigué sur au moins une page de panier.
Cependant, il convient de noter que tout cela nécessite la mise en place d'un logiciel d'analyse Web lié à votre site e-commerce. Sans une compréhension claire de ce qui se passe dans votre entreprise, il sera difficile de gérer un projet et de fixer des objectifs de conversion.