Avec la digitalisation du retail, le client est multicanal, les points de contact avec la marque, la communication et l'achat, étant nombreux, rejoignent les magasins physiques digitalisés. Dans ce contexte, suivre le client est un processus de plus en plus complexe. La fidélité devient un enjeu dans la pérennisation de la perspective. Réflexion sur 5 stratégies pour fidéliser à l'ère du changement numérique.
Fidéliser ses clients dans le e-commerce : le poids des moteurs de recherche
L'idée qu'Internet a donné du pouvoir aux consommateurs en leur offrant choix et transparence est largement partagée. 2 grands facteurs ont rendu cela possible. Tout d'abord, la multiplication des sociétés de vente par correspondance « pure player » exclusivement via Internet (Rue du Commerce, Pixmania, Alltricks, Sarenza, etc.). Cependant, le fait que l'impression de catalogues ne soit plus nécessaire n'explique pas tout, et dans les années 1990 ces entreprises durent une grande partie de leur croissance à l'engouement général et à la politique de "cash burn" qui leur permettait d'acheter des audiences au prix fort.
À y regarder de plus près, le deuxième et probablement le principal facteur a été l'émergence des moteurs de recherche. Ces derniers ont donné au consommateur un réel pouvoir, celui de pouvoir accéder à toutes les offres disponibles en une seule recherche et en s'affranchissant des canaux physiques de distribution, il a acquis un pouvoir sur les limitations physiques : le phénomène du shopping tourism n'est pas comme ça. comme il y a quelques années. Ce phénomène s'est surtout concentré autour de Google au point que Google est devenu une habitude, un reflet quasi systématique de ce que l'on veut trouver. Les moteurs de recherche ont non seulement permis au consommateur d'accéder à une offre plus large de manière indépendante, mais ont également permis à des milliers d'étrangers d'accéder aux consommateurs.
Fidélisation client dans le e-commerce : nouveaux comportements de consommation
Avec ce nouveau pouvoir, le consommateur a adopté un comportement plus opportuniste. Puisqu'il est devenu si facile de comparer et que les marques se mettent en quatre pour partager leurs meilleures offres, pourquoi participer? Pourquoi être fidèle? La réponse facile est généralement parce que vous pouvez obtenir un avantage financier sous forme de récompenses. Ainsi, si l'on regarde par exemple le secteur de l'hôtellerie, le client peut se fidéliser à une chaîne pouvant couvrir l'essentiel de ses besoins (carte de fidélité Accorhotels par exemple), ou se fidéliser à une agence (Hotel Welcome Awards. com), ou être fidèle à tout et rechercher toujours la meilleure offre, quitte à y passer beaucoup de temps. Dans tous les cas, il s'agit essentiellement d'une optimisation budgétaire.
Fidélisation client dans le commerce électronique : les limites du modèle
Bien sûr, le consommateur peut théoriquement tout voir et tout trouver. Cependant, il ne peut trouver que ce qu'il cherche et, a fortiori, que ce qu'il sait. C'est aussi pourquoi malgré toute la "brique" et la bonne publicité d'antan ils subsistent car à eux seuls ils peuvent, aujourd'hui, créer le besoin qui constitue l'un des fondements du marketing. C'est aussi pourquoi les stratégies multicanal et la gestion client à 360° sont si populaires aujourd'hui. Cependant, la stratégie de différenciation d'une entreprise jouera un rôle clé dans la fidélisation des clients, de plus en plus concurrencés par une concurrence accrue.
Voici les 5 stratégies gagnantes pour la fidélité en ligne :
Le produit reste le produit.
Malgré les temps infidèles que nous traversons, de nombreuses marques sont suivies par des fanatiques endoctrinés au point de coller un autocollant pomme sur la porte de leur voiture ou de leur bureau. Mais il ne s'agit pas seulement d'Apple. Bose, Pioneer, Nutella, Coca-Cola, Deezer, La FNAC ou encore BMW bénéficient de clients fidèles.
Service et plus de service
La supposée responsabilisation du client repose, pour certains, sur le postulat que la décision d'achat peut se réduire à un formulaire de recherche et aux avis de certains internautes. L'expérience client, en effet, est une réalité beaucoup plus complexe et l'internaute regrette généralement l'absence de cette infinité de personnes absentes du modèle recherche/achat et qui à l'époque apportaient conseil, service et assistance. Le consommateur croit-il avoir tout vu? Peu importe, innovez, améliorez votre service, c'est le meilleur moyen de le surprendre.
L'occupation du sol
Que nous ayons ou non la capacité de développer des produits et services comme évoqué ci-dessus, une troisième stratégie ressort clairement : aller sur le terrain. A l'heure du multicanal, cela signifie être présent à chaque fois que le consommateur a l'opportunité d'acheter (et mettre en place un système de pilotage et d'optimisation transverse). C'est aussi interagir avec vos clients grâce au community management (dont les marques fortes ne se privent pas plus ou moins bien).
Générosité bien ordonnée
La générosité bien ordonnée commence par le client. Les programmes de fidélité ne manquent pas, mais ils semblent souvent un peu "maigres" et surtout dédiés à mieux "profiler" le client. Au final, pourquoi ne pas vraiment oser être du côté du client? Pourquoi payer bien plus cher à un métamoteur que ce que l'on donne au client fidèle (exemple dans le secteur hôtelier)? Pourquoi demander au client 2 ou 3 ans d'achats avant d'offrir un cadeau substantiel? (Sourires,…). En termes de fidélisation, il est important que le marketeur aborde chaque nouvel investissement avec des intermédiaires avec le gain qu'apporterait un budget équivalent dédié à la satisfaction client en termes de fidélisation.
le web sémantique
Tout e-marketeur averti sait que le web sémantique ne se limite pas au nouveau bestiaire de Google (Penguin et Panda). Dans un contexte où la recherche déjà classique proposée par Google montre ses limites, le Web sémantique porte en lui la promesse de multiples avancées. Certains proviendront des progrès des technologies de compréhension de documents, et Google n'est bien sûr pas en reste dans ce domaine. D'autres proviendront des appareils mobiles et de l'ultra-contextualisation qui va avec. Enfin, d'autres, et ce sont les plus intéressantes, viendront de la volonté qu'auront les marques de proposer des informations complémentaires, précises et pertinentes. C'est là que vont se jouer les batailles et les négociations à venir, et puisque les commerçants disposent d'informations que les autres n'ont pas, pourquoi ne pas pour une fois prendre les devants et proposer des services d'aide à la décision? du quotidien?
A l'ère du numérique le constat est simple, en matière de fidélisation, les marques vont devoir innover pour surprendre le consommateur devenu indomptable, plus exigeant, plus polyvalent, plus volatil et plus méfiant. C'est plus que jamais l'ère du marketing centré sur le client.