Il existe dans le marketing digital une pratique très appréciée des professionnels du digital, qui permet de se mettre à la place de l'utilisateur, de voir ses interactions et de mieux comprendre son parcours. C'est le suivi oculaire et il est devenu plus populaire dans de nombreux outils (Hotjar, Yandex Metrica, etc.). On vous dit tout sur cette technique.
Qu'est-ce que la détection des yeux ?
Eye tracking ou oculométrie en français regroupe toutes les études réalisées sur les mouvements oculaires d'un individu lorsqu'il est en présence d'un visuel en ligne ou hors ligne.
Cette technique est utilisée par les professionnels du marketing et de la communication pour analyser la lecture des emails, des sites web, des emballages, des publicités, etc.
Pourquoi est-ce?
Cette technique permet de suivre les différents trajets suivis par les yeux d'un individu lorsqu'il navigue sur l'interface d'un site, d'une application, d'une publicité, etc. puis de mesurer le trajet, la fixation des points et le temps de fixation du regard.
Exemple d'étude utilisant Eye Tracking
Que constate-t-on dans cette étude de la page de résultats Google?
On note que la zone la plus consultée est celle en haut de la page Google. Cela confirme l'hypothèse selon laquelle les utilisateurs ne regardent pas au-delà du 4ème résultat. Le but est d'apparaître dans la zone chaude (rouge, jaune), là où l'œil de l'individu est le plus attiré. Nous avons notamment remarqué que la première annonce Google Ads/Adwords (en haut et en bas) attire beaucoup l'attention.
Les photos attirent l'attention
Cette étude met en évidence l'ordre dans lequel les différents éléments sont perçus (A premier, B second, etc.).
Sur cette page de résultats de recherche, l'accent était initialement mis sur l'image de l'iPhone. Le regard d'un individu est beaucoup plus attiré par une image que par un texte, surtout si le texte n'est pas réellement mis en évidence (en utilisant une typographie de base). Ainsi l'étude nous dit que le regard est porté sur le texte en lien avec l'image. L'image attire l'attention et met en valeur le texte qui l'accompagne. Après avoir lu l'article en diagonale sur l'iPhone, le regard revient sur les sites sponsorisés, pour finalement revenir sur les sites en bas de la page Google.
Un concept de complémentarité
Certaines entreprises en vue de la création d'un site Internet font appel aux services d'entreprises spécialisées telles que Miratech pour bénéficier d'une étude axée sur l'eye tracking.
Pour la partie web, pour concevoir un site ergonomique, les entreprises doivent connaître les habitudes des internautes, savoir capter leur attention et, surtout, les endroits précis où ils doivent afficher leurs messages.
Quant aux campagnes publicitaires (bannières, spots TV, etc.), l'objectif reste le même : comment attirer l'attention?
L'eye tracking permet aux e-commerçants d'optimiser la mise en page des informations sur le site et d'améliorer leurs taux de conversion.
Ce qu'il ne faut pas oublier, c'est que l'Eye Tracking seul ne peut être pertinent dans un plan d'action. En fait, il devrait être utilisé en complément d'autres outils de marketing traditionnels.
Eye tracking prédictif : l'évolution de l'eye tracking?
Pour gagner du temps et de l'argent, de nombreuses entreprises ont tendance à utiliser des applications de suivi oculaire prédictif. Innovante et pragmatique à la fois, cette solution permet de reproduire le comportement normal du regard humain sans recourir à un panel d'individus.
Eyequant, par exemple, propose une application en ligne d'oculométrie prédictive pour améliorer l'ergonomie du site.
En prenant l'exemple de Groupon, la solution prédictive nous aide à détecter les zones où les yeux des internautes pourraient se positionner. Sur le côté gauche, on voit que le formulaire d'inscription que Groupon a activé n'attire pas l'attention de l'internaute.
La page analysée à droite a été retravaillée selon les recommandations d'Eyequant. Après avoir optimisé, entre autres, la typographie, la taille des images et la couleur adoptée pour le fond du formulaire, l'attention de l'internaute se porte beaucoup plus sur le formulaire d'adhésion Groupon. Résultat de cette étude? Plus de 52% de conversion sur le site.
Utiliser l'oculométrie ou non ?
L'eye tracking est un investissement supplémentaire qui n'est certes pas une solution low-cost, mais qui permet in fine aux professionnels du marketing et de la communication d'accompagner leurs actions et d'optimiser leurs résultats. Tout cela à travers l'étude du regard humain.